Além do digital: o marketing humano defendido por Kotler

Da automação ao humano: o que move o novo marketing

No palco principal do VTEX Day, o professor Philip Kotler, considerado o pai do marketing moderno, deixou um recado claro. Não basta empurrar gente por um funil digital. É preciso cuidar de pessoas.

Funil, para quem não vive esse jargão, é o esquema que divide a jornada em etapas: descobrir, considerar e comprar. Ele ajuda, mas vira problema quando o cliente passa a ser visto apenas como um ponto a ser empurrado adiante.

Marcos Bedendo apresentou o risco desse modelo frio. Ficamos obcecados por cliques, leads e metas do mês e esquecemos que há um ser humano do outro lado da tela. O resultado costuma ser relacionamento raso, venda rápida hoje e cancelamento amanhã.

Kotler propõe o contrário: marketing H2H, de humano para humano. Vender continua importante, porém começa com empatia. É preciso ouvir, entender e criar valor que realmente alivie dores ou aumente a alegria das pessoas. Essa virada de mentalidade norteará as próximas seções.

Funil vs. Pessoas: por que o foco exclusivo em curto prazo falha

Metas mensais apertadas costumam incentivar atalhos. Quando a única preocupação é “fechar o número”, as ações se concentram em empurrar o cliente para a compra o mais rápido possível. Parece eficiente, mas cria três armadilhas.

Primeira armadilha: desumanização

Ao tratar o consumidor como um dado em planilha, a empresa esquece que ele tem expectativas e emoções. A experiência passa a ser mecânica e fria.

Segunda armadilha: receita que evapora

Uma grande operadora transformou o seu call center de suporte em central de vendas. No curto prazo, a receita subiu. Poucos meses depois, os cancelamentos aumentaram e o custo de reconquistar esses clientes foi maior do que o ganho inicial.

Terceira armadilha: reputação em risco

Clientes frustrados falam nos grupos de WhatsApp, comentam nas redes sociais e fazem críticas públicas. Cada reclamação afasta novos prospects sem que a empresa perceba.

Colocar pessoas no centro exige olhar além do trimestre. Relacionamentos sólidos geram recompra, recomendação e margem sustentável, resultados que ganham força ao longo do tempo em vez de desaparecer após o relatório financeiro.

Três pilares do Marketing Indistinto

• Design Thinking e empatia – A empresa convida clientes, fornecedores e parceiros para co-criar soluções. O ponto de partida não é o produto, e sim a vida real de quem usa. Essa aproximação revela problemas ocultos e inspira melhorias que fazem sentido para todos.
• Lógica Dominante de Serviços – O que importa não é o objeto físico, e sim o resultado que ele entrega. Quando uma família compra uma geladeira, o valor está na comida bem conservada. Enxergar o uso, e não apenas a venda, leva a suportes, tutoriais e experiências que mantêm o cliente satisfeito por mais tempo.
• Digitalização para personalizar – Coletar dados de forma ética permite adaptar ofertas, mensagens e atendimento a cada pessoa. É como o cabeleireiro que guarda seu corte preferido. Bancos, apps de entrega e lojas virtuais já usam essa lógica. Quanto mais preciso o ajuste, maior a sensação de cuidado e fidelidade.

Ganhando junto: impacto em colaboradores, clientes e investidores

Quando uma empresa coloca pessoas no centro, o resultado se espalha por toda a cadeia de valor.

Colaboradores engajados

Funcionários que sentem respeito e propósito entregam atendimento melhor. Eles resolvem problemas sem scripts engessados e sugerem melhorias porque sabem que serão ouvidos.

Clientes leais

O consumidor percebe o cuidado desde o primeiro contato. Essa experiência positiva reduz trocas e devoluções, aumenta a recompra e transforma usuários em promotores espontâneos.

Investidores confiantes

Negócios que mantêm receita recorrente e reputação sólida atraem capital a custos menores. O mercado valoriza previsibilidade e vê potencial de crescimento quando o índice de retenção sobe.

Esse efeito dominó cria vantagem competitiva difícil de copiar. Relações fortes dentro e fora da empresa alimentam um ciclo virtuoso onde todos ganham.

Colocando em prática: passos rápidos para o dia a dia

Comece organizando suas informações em um sistema central. O AWISE reúne dados de compras, preferências e histórico de atendimento. Com tudo em um só lugar você identifica padrões de forma rápida e decide com base em fatos e não em achismos.

Otimize seu site para pesquisas. Inclua palavras que o cliente usa no título da página, na descrição e nos textos de produto. Carregamento rápido e imagens nítidas contam pontos na busca do Google. Pequenos ajustes aumentam visitas sem exigir grandes investimentos.

Transforme as redes sociais em canais de conversa. Responda comentários, peça feedback e compartilhe bastidores que mostrem gente de verdade trabalhando. Esse conteúdo aproxima e cria confiança.

Adote o WhatsApp como extensão da loja. Crie mensagens de boas-vindas, envie ofertas segmentadas e use catálogos para facilitar a compra (o Awise inclusive tem o melhor gerador de catálogos para WhatsApp). A conversa fica ágil e a chance de conversão sobe.

Execute cada ação de forma consistente e acompanhe resultados. Quando dados, empatia e clareza andam juntos, o marketing humano deixa de ser teoria e vira crescimento diário.

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