O consumo de artigos considerados de luxo vem aumentando entre a classe média. O fenômeno, observado em Santa Cruz do Sul há tempos, agora se tornou objeto de estudo. A partir de uma pesquisa realizada pela publicitária Giovana Almeida e pela economista Vonia Engel, ambas doutorandas em Desenvolvimento Regional pela Unisc, foi possível conhecer um pouco mais a respeito dos hábitos de consumo deste público.
Com o título “O poder e a aura das marcas de luxo em classes populares: o caso Louis Vuitton”, a pesquisa abordou as conexões de marcas de luxo e o conceito de fetichismo de mercadorias de luxo – com enfoque na marca citada – pela perspectiva de sua apropriação pela classe C na procura de distinção social. Para a realização da pesquisa, foi aplicado um questionário com 20 mulheres santa-cruzenses das classes B e C, com idade entre 25 e 45 anos. Destas, oito usavam ou já haviam comprado artigos de marcas de luxo, majoritariamente da marca Louis Vuitton.
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Para a publicitária, “a observação do mercado de luxo leva à percepção de que há um crescimento significativo no Brasil deste nicho no que se refere a sua aquisição e consumo – emoções e experiências – também pelas classes populares e não apenas pelas que detêm um valor econômico elevado.” Embora o trabalho tenha enfoque na Louis Vuitton, já que esta pode ser considerada um ícone de riqueza e status ao redor do mundo, outras marcas foram mencionadas pelas santa-cruzenses, tais como Carmen Steffens, Gucci, Dior, Chanel, Colcci, Lacoste, Calvin Klein, Dolce & Gabbana, Diesel, Hugo Boss, Giorgio Armani, Fendi, Ralph Lauren, entre outras. Os principais produtos consumidos pelas entrevistadas eram roupas, perfumes e bolsas.
Além das entrevistas, também fez parte da metodologia de construção da pesquisa uma análise da propaganda da Louis Vuitton e na forma como é construído seu discurso publicitário para uma classe mais elevada, mas que desperta também o desejo de consumidores das classes médias, indo além de seu público-alvo.
Pesquisa é de autoria da publicitária Giovana Almeida e da economista Vonia Engel
Foto: Bruno Pedry
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O que caracteriza uma marca de luxo
Embora todas as marcas de luxo estejam dentro da classe A, há uma subdivisão entre elas. Com isso, é possível identificar dois tipos: as inacessíveis à maioria, sendo, geralmente, consumidas exclusivamente pela classe AAA e AA; e aquelas, também de alto valor, mas com maior acessibilidade – sendo possível comprá-las à prazo, por exemplo. Estas são consumidas majoritariamente pela classe A, mas são essas que as classes B e C procuram.
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Leia na íntegra
O artigo completo foi publicado na revista internacional BrandTrends – Journal of Stategic Comunication and Branding, em outubro do ano passado. Esta edição da revista selecionou alguns estudos que foram apresentados no II Congresso Nacional de Marcas/Branding: Conexões e Experiências que ocorreu no início de outubro, em Lajeado, onde Giovana e Vonia apresentaram sua pesquisa. O trabalho pode ser conferido na íntegra na edição vigente da revista, através de seu site: http://www.brandtrendsjournal.com