O consumo de artigos considerados de luxo vem aumentando entre a classe média. O fenômeno, observado em Santa Cruz do Sul há tempos, agora se tornou objeto de estudo. A partir de uma pesquisa realizada pela publicitária Giovana Almeida e pela economista Vonia Engel, ambas doutorandas em Desenvolvimento Regional pela Unisc, foi possível conhecer um pouco mais a respeito dos hábitos de consumo deste público.

Com o título “O poder e a aura das marcas de luxo em classes populares: o caso Louis Vuitton”, a pesquisa abordou as conexões de marcas de luxo e o conceito de fetichismo de mercadorias de luxo – com enfoque na marca citada – pela perspectiva de sua apropriação pela classe C na procura de distinção social. Para a realização da pesquisa, foi aplicado um questionário com 20 mulheres santa-cruzenses das classes B e C, com idade entre 25 e 45 anos. Destas, oito usavam ou já haviam comprado artigos de marcas de luxo, majoritariamente da marca Louis Vuitton.

Através do trabalho, o que foi percebido por Giovana e Vonia foi que há um intenso grau de persuasão nas marcas deste tipo que ultrapassa seu público alvo – as classes elitizadas – e acaba despertando o consumo em classes populares que buscam igualar-se, simbolicamente, às pessoas de renda mais elevada através de artigos de luxo. “O consumo age como uma demonstração simbólica de status em uma classe social diferente de seu público-alvo”, explica Giovana.

Para a publicitária, “a observação do mercado de luxo leva à percepção de que há um crescimento significativo no Brasil deste nicho no que se refere a sua aquisição e consumo – emoções e experiências – também pelas classes populares e não apenas pelas que detêm um valor econômico elevado.” Embora o trabalho tenha enfoque na Louis Vuitton, já que esta pode ser considerada um ícone de riqueza e status ao redor do mundo, outras marcas foram mencionadas pelas santa-cruzenses, tais como Carmen Steffens, Gucci, Dior, Chanel, Colcci, Lacoste, Calvin Klein, Dolce & Gabbana, Diesel, Hugo Boss, Giorgio Armani, Fendi, Ralph Lauren, entre outras. Os principais produtos consumidos pelas entrevistadas eram roupas, perfumes e bolsas.

Além das entrevistas, também fez parte da metodologia de construção da pesquisa uma análise da propaganda da Louis Vuitton e na forma como é construído seu discurso publicitário para uma classe mais elevada, mas que desperta também o desejo de consumidores das classes médias, indo além de seu público-alvo.

Pesquisa é de autoria da publicitária Giovana Almeida e da economista Vonia Engel
Foto: Bruno Pedry
 

Crise econômica não afeta desejo de status

A classe A ainda é a que mais consome artigos de alto padrão. Porém, as classes sociais com menor poder aquisitivo, como a B e a C, vêm aumentando o consumo nesta área gradativamente, tendo um gasto considerável na aquisição de produtos de maior valor agregado.

Algo que chama atenção, no entanto, é o quanto este comportamento continua se fazendo presente mesmo em meio ao delicado cenário econômico. “Os resultados da pesquisa estão descolados da realidade econômica atual. Quando referindo-se às marcas de luxo, ao nosso ver, o fetichismo ainda é mais forte do que a própria realidade financeira desse público”, afirma Giovana.

Embora este assunto seja recorrente em todas as sociedades capitalistas, Giovana ressalta que os resultados obtidos podem mesmo assim diferir. “É importante ressaltar que esse resultado é valido para essa amostra (esse público). Ou seja, caso a amostra seja alterada, o resultado poderá ser outro”, diz Giovana.

 

O que caracteriza uma marca de luxo

Embora todas as marcas de luxo estejam dentro da classe A, há uma subdivisão entre elas. Com isso, é possível identificar dois tipos: as inacessíveis à maioria, sendo, geralmente, consumidas exclusivamente pela classe AAA e AA; e aquelas, também de alto valor, mas com maior acessibilidade – sendo possível comprá-las à prazo, por exemplo. Estas são consumidas majoritariamente pela classe A, mas são essas que as classes B e C procuram.

 

Leia na íntegra

O artigo completo foi publicado na revista internacional BrandTrends – Journal of Stategic Comunication and Branding, em outubro do ano passado. Esta edição da revista selecionou alguns estudos que foram apresentados no II Congresso Nacional de Marcas/Branding: Conexões e Experiências que ocorreu no início de outubro, em Lajeado, onde Giovana e Vonia apresentaram sua pesquisa. O trabalho pode ser conferido na íntegra na edição vigente da revista, através de seu site: http://www.brandtrendsjournal.com