O varejo de moda e beleza está em constante reinvenção. Em um cenário em que novas marcas surgem a todo instante e as estratégias digitais se multiplicam, encontrar o caminho certo para crescer não é simples. Foi justamente sobre isso que se debruçou o painel que reuniu Lucas Guimarães (CEO da GE Beauty, marca fundada junto com a influenciadora Camila Coutinho) e Fernando, CEO da Pozze, marca fitness que vem ganhando destaque no mercado.

Com trajetórias diferentes, mas desafios semelhantes, os dois empresários compartilharam como têm escalado seus negócios em meio à avalanche de novidades, desde o marketing de influência até a explosão da mídia paga, passando por dilemas como manter margem saudável, usar ou não novas tecnologias e colocar o cliente no centro de tudo.

Mais do que apresentar cases, a conversa revelou como duas marcas com pontos de partida distintos estão ajudando a redesenhar o futuro do varejo digital de moda e beleza. Nos próximos tópicos, vamos mergulhar nos principais insights desse encontro.

Aquisição de clientes: caminhos diferentes para crescer

Um dos pontos mais interessantes do painel foi ver como estratégias opostas podem levar ao crescimento.

A GE Beauty nasceu da influência de Camila Coutinho, uma das pioneiras da moda digital no Brasil. Sua base de seguidores foi o primeiro público a testar e validar a marca. Aos poucos, esse alcance inicial se transformou em uma alavanca para ir além da “bolha” de fãs, combinando mídia paga, SEO e conteúdos produzidos por criadores menores. Essa mistura de influência autêntica e escala digital ajudou a marca a crescer de forma orgânica e estruturada.

Já a Pozze trilhou um caminho diferente. Sem uma figura pública por trás, apostou desde o início em mídia paga como motor principal de aquisição. A escolha de focar quase exclusivamente nesse canal foi arriscada, mas trouxe resultados expressivos. Para a marca, os anúncios se tornaram uma máquina de vendas, e as influenciadoras entraram mais como geradoras de criativos – conteúdos usados nos próprios anúncios – do que como canal direto de conversão.

O contraste entre as duas trajetórias mostra que não existe uma receita única. O essencial é escolher uma estratégia coerente com a origem da marca, investir energia onde há mais potencial de retorno e evitar dispersão.

O marketing de influência em transformação

O painel também deixou claro que o marketing de influência passa por uma fase de transformação. Se no início as grandes campanhas dependiam quase exclusivamente de nomes famosos, hoje as marcas entendem que a escala está na soma de diferentes perfis de criadores.

Os macroinfluenciadores, com milhões de seguidores, continuam sendo importantes para dar visibilidade e construir autoridade de marca. Porém, o impacto real nas vendas costuma vir de quem fala com nichos menores: os microinfluenciadores. Com audiências mais segmentadas e uma relação próxima com seus seguidores, eles conseguem gerar uma sensação de amizade e confiança que se traduz em conversão.
Outro ponto importante destacado pelos executivos foi a necessidade de respeitar a autenticidade do criador. Quando a marca tenta impor roteiros prontos, o conteúdo perde naturalidade e deixa de engajar. Ao contrário, quando o influenciador fala com sua própria voz, os resultados tendem a ser muito melhores.

Essa mudança mostra que o marketing de influência não é mais apenas sobre “quem tem mais seguidores”, mas sobre quem consegue criar conexões verdadeiras e relevantes para o público certo.

Foco versus síndrome do objeto brilhante

Se existe um desafio que une marcas de todos os tamanhos, é resistir à tentação de abraçar cada novidade que aparece. O painel trouxe à tona o que muitos chamam de “síndrome do objeto brilhante”: a ansiedade de experimentar todas as plataformas e tendências ao mesmo tempo — seja o TikTok Shop, a Inteligência Artificial ou o próximo recurso que promete revolucionar o mercado.

Na prática, essa busca por estar em todos os lugares costuma tirar o foco do que realmente importa: vender com consistência e manter a operação saudável. Tanto GE Beauty quanto Pozze foram enfáticos em dizer que o segredo do crescimento está em saber escolher onde colocar energia. Em muitos momentos, isso significa dizer não, mesmo quando a oportunidade parece sedutora.

Foco, portanto, não é apenas estratégia: é também disciplina. E essa disciplina é o que permite transformar ideias em resultados, evitando que a marca se perca em experimentos que não trazem retorno.

Escalar com margem: eficiência antes de crescimento

Crescer por crescer pode ser uma armadilha. Esse foi um dos recados mais fortes do painel: não adianta dobrar o faturamento se a margem encolhe no processo. Afinal, é a margem saudável que garante caixa para reinvestir, sustentar a operação e manter o negócio vivo no longo prazo.

Na GE Beauty, um exemplo emblemático veio da Black Friday. A marca faturou quase o mesmo que no ano anterior, mas gastando 90% menos em mídia paga e oferecendo descontos mais moderados. O resultado foi uma operação mais rentável, provando que eficiência pode ser mais poderosa que volume.

Já a Pozze reforçou a importância de ouvir o cliente como motor de eficiência. Foi a partir de entrevistas com consumidoras que a marca descobriu o diferencial de suas estampas exclusivas. Esse aprendizado direcionou campanhas, fortaleceu o valor percebido do produto e, consequentemente, protegeu a margem.

Manter eficiência, reduzir custos desnecessários e reter clientes já conquistados foram destacados como pilares essenciais. Como resumiu um dos executivos: “não adianta crescer receita se a margem estiver negativa”.

A experiência do cliente como diferencial competitivo

Se conquistar clientes já é caro, perdê-los sai ainda mais caro. Por isso, o painel reforçou que a verdadeira vantagem competitiva está em oferecer uma experiência que gera fidelidade.
Na Pozze, isso aparece até em casos extremos: já houve cliente que pediu a devolução de uma peça usada há dois anos, e a marca aceitou. A lógica é simples: mais importante do que economizar em um produto é manter a confiança e garantir que aquela pessoa continue comprando e recomendando a marca.

Na GE Beauty, a escuta ativa também se tornou prática cotidiana. Uma cliente de Recife reclamou do valor do frete, e no dia seguinte a empresa recalibrou as regras para que a entrega fosse mais acessível na região. Esse tipo de agilidade mostra ao consumidor que a marca realmente o ouve e valoriza.
Mais do que políticas ou processos, a experiência positiva nasce da humanização. Equipes com autonomia para resolver rapidamente os problemas transmitem cuidado genuíno. E é esse cuidado que transforma clientes em promotores da marca.

Tecnologia e IA: ferramenta, não estratégia

Se a Inteligência Artificial é hoje um dos temas mais comentados no varejo, o painel trouxe uma visão realista: a tecnologia deve ser ferramenta, não estratégia.

Na GE Beauty, a IA já tem sido usada como apoio em tarefas como pesquisas de mercado e na criação de materiais para páginas de produto. Isso acelera processos, mas sempre com a revisão humana garantindo a precisão e a adequação do conteúdo.

A Pozze também vem experimentando o uso da IA para criação de criativos, mas reconhece que, na prática, ainda há muitas limitações. A autenticidade e a sensibilidade humanas seguem sendo insubstituíveis na hora de gerar conexão com o consumidor.

A mensagem central foi clara: não é sobre “ter uma estratégia de IA”, mas sim sobre usar a IA dentro da estratégia que já funciona. Assim como no passado aconteceu com o Excel ou com outras ferramentas, a tecnologia só faz sentido quando ajuda a executar melhor aquilo que já é prioridade no negócio.

Conclusão: o novo varejo em construção

O painel deixou evidente que não existe um único caminho para escalar no varejo digital de moda e beleza. Enquanto a GE Beauty nasceu apoiada na força de uma influenciadora e foi expandindo seu alcance com criatividade e mídia paga, a Pozze mostrou como a disciplina em uma estratégia clara — baseada em anúncios e foco em performance — pode sustentar crescimento acelerado.
Apesar das diferenças, alguns pontos em comum revelam o que define o novo varejo:

• Foco e consistência para não se perder em modismos.
• Margens saudáveis antes de pensar apenas em faturamento.
• Experiência do cliente como base da fidelização.
• Tecnologia e IA usadas de forma estratégica, como ferramentas que trazem eficiência.

Mais do que táticas isoladas, esses aprendizados apontam para uma mentalidade de longo prazo. O varejo digital de moda e beleza está sendo reescrito por marcas que combinam disciplina e ousadia, sem abrir mão da proximidade com o consumidor. E é essa combinação que tem o poder de redefinir o futuro do setor.

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