A pequena história é atribuída a vários autores, entre os quais Carlos Drummond de Andrade e Armando Nogueira. Em geral, quando isso acontece, a raiz mesmo se localiza no meio do povo. Um homem mantinha um ponto de venda de peixes no cais. Certo dia, objetivando vender mais, adquiriu um pequeno quadro e nele escreveu: Aqui, vende-se peixe fresco.

Um cliente habitual observou atentamente. O vendedor perguntou se estava bonito o quadro. Está, respondeu o freguês, porém fez algumas observações. Perguntou se vendia peixe em outro local também. – Não, só aqui. Então, pode apagar o aqui. Continuou observando: o senhor vende peixe congelado? – Não, porque se estou na beira do rio é porque vendo peixe fresco! Então, pode apagar o fresco, pela obviedade. – O senhor doa peixes, distribui gratuitamente? – Claro que não, é meu ganha-pão. Então, apague o vende-se.

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Quando sobrou apenas a palavra peixe, o cliente perguntou se vendia banana, melancia, uva… – Não, o único produto que vendo é peixe. Retire, então, a palavra peixe. E o comerciante vendeu como nunca. Moral da história: escrever é cortar palavras.

Para escrever qualquer texto, é importante primeiramente reunir ideias, organizá-las e partir para um rascunho inicial. Escreva com liberdade, deixe a caneta fluir. Cito caneta porque meus textos são sempre primeiro manuscritos. Escrever à mão é mais devagar, o que permite pensar melhor. Depois, vem a lapidação: eliminar repetições desnecessárias, substituir palavras por sinônimos, eliminar os excessos, as sobras. Conceição Evaristo diz que escrever é jorrar palavras, é uma forma de sangrar. A depuração vem depois. Cada palavra que eliminamos valoriza as que ficam. A brevidade, a força da síntese, sem afetar o essencial, é uma virtude da comunicação.

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Nas minhas aulas, no curso de Comunicação Social, fazia um interessante exercício. Levava um texto, era lido, debatido e depois eu solicitava que cada um resumisse o conteúdo em exatas setenta palavras. Na sequência, pedia que reduzissem as setenta em exatas quarenta, depois as quarenta em dez, as dez em uma frase de cinco. Finalmente, ia ao quadro e perguntava: quais são as palavras-chave, as três ou quatro que sintetizariam o conteúdo do texto?

Um ex-aluno de Publicidade me confessou que nunca esquecera aquela aula, pois iluminou os caminhos de seu futuro trabalho profissional. Para produzir um outdoor, precisa antes de tudo conhecer a história da empresa ou da entidade, dos objetivos. Esse será o grande texto que deverá fundamentar a potente síntese de poucas palavras da placa publicitária. Na rodovia, por exemplo, ninguém reduz a velocidade para ler uma placa que contenha meia página de jornal.

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Nos tempos idos, a correspondência comercial era muito presente. Trabalhava com isso nos cursos de Ciências Contábeis e Administração, enfatizando a necessidade da clareza, da concisão e da precisão. Era comum ver cartas padronizadas que começavam assim: Vimos, através desta, comunicar a Vossas Senhorias que os produtos de seu pedido de junho foram despachados hoje. Sempre questionava: se não é através desta, através de qual será? As primeiras quatro palavras podem ser reduzidas a uma: Comunicamos.

No dia em que ao Romar Beling foi concedido o título de cidadão santa-cruzense, reencontrei com imensa alegria a também agudense Tanusa Dumke. Trabalhamos juntos na pró-reitoria de graduação da Unisc. Falou de suas atividades em Agudo, envolvida em vários projetos. Ela me contou que, toda vez que vai escrever alguma mensagem ou comunicação, leva à risca uma lição que aprendeu comigo: escrever é cortar palavras.

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