No universo pessoal ou no ambiente corporativo, crises ocorrem. O importante é que haja capacidade e resiliência para absorvê-las e enfrentá-las, a fim de, com o menor desgaste e o menor estrago possível (às finanças, à energia e à imagem), sair delas, superá-las. E é para contribuir nesse sentido que uma empresária compartilha aprendizados e reflexões: a jornalista Soraia Hanna, executiva da Critério – Resultado em Opinião Pública, de Porto Alegre, reuniu em “Gerindo crises, construindo reputação” suas percepções do universo da administração e da gestão de marcas e carreiras. A obra foi lançada em coedição pela editora Age e pela própria Critério.

Jornalista por formação, Soraia é, há muitos anos, interlocutora privilegiada de gestores públicos e privados, no Rio Grande do Sul e em âmbito de Brasil. Justamente a partir de sua área de especialização e atuação, consegue dimensionar a importância das relações públicas e institucionais e ainda da reputação como um ativo valioso. Comunicar-se de maneira eficiente e segura, transmitindo com clareza e eficiência pressupostos, afigura-se um pilar em qualquer época.

E os tempos atuais são particularmente desafiadores no que tange a crises, decorrentes de variados fatores. Em realidade gaúcha, os últimos anos têm sido particularmente extenuantes, marcados, primeiro, pela pandemia de Covid-19, e depois pela enchente de 2024. Os dois acontecimentos conformaram um cenário complexo, em que inúmeras organizações sofreram, de maneira localizada, enquanto a sociedade como um todo igualmente teve enormes desgastes econômicos, com impacto direto em vidas.

Para completar, a geopolítica e a economia em um contexto macro, com os reflexos de conflitos armados e de aplicações de tarifas (por parte do presidente Donald Trump, dos EUA), ainda tornaram mais complexo um ambiente de negócios já por si só abalado. Diante desse quadro, e das perspectivas de aumento de custos associado a uma incerteza de mercados, a leitura do livro de Soraia promete ser de grande valia. Se a crise bateu à porta ou se insinua no horizonte, mais urgente que tudo é se preparar para enfrentá-la, e vencê-la.

“Há uma mistura de ansiedade e superficialidade”, frisa Soraia

A jornalista e executiva Soraia Hanna aponta em livro sobre a gestão de crises para a importância da cultura organizacional nas empresas e nas instituições. Entre outros aspectos, salienta-se a convivência no ambiente de trabalho, contexto que, na atualidade, envolve diferentes gerações, dos mais antigos, que se formaram em realidade analógica, aos jovens, que cresceram tendo presente o digital.

Como explorar de maneira eficiente habilidades e aptidões de uns e outros? “Essa pergunta é muito importante”, considera ela, em entrevista exclusiva ao Magazine. O ponto de partida, conforme cita, é a clareza sobre a cultura e os valores que norteiam a organização. “Atributos como transparência e o modo como as pessoas se relacionam precisam ser preservados e praticados diariamente, pois são eles que dão sustentação e proteção à empresa nos momentos de crise”, ressalta.

Mas esses valores precisam ser perpetuados. “Porque é isso que vai dar a cara, a força e a proteção da organização diante dos desafios, dos dilemas e das crises”, salienta. “Valores fortes e uma cultura organizacional sólida darão um solo firme para esse enfrentamento. E isso se faz com processo, com método, com reuniões periódicas que reforcem esses valores. E aí essa organização estará unida diante de um problema ou de uma crise.”

Na avaliação de Soraia, o melhor embaixador de uma crise é aquele que já conhece seus funcionários, as pessoas do seu entorno, da sua comunidade. “Quando a coisa pegar fogo, essas pessoas vão defender espontaneamente, e vão dizer ‘isso não é verdade, pois eu conheço e eu atesto.’ Mas tudo isso é uma construção; é preciso disciplina e dedicação. É preciso valorizar aquilo que fez a empresa nascer e aquilo que a sustenta no dia a dia”, comenta.

Nesse aspecto, tecnologia é um meio, não um fim. “Ela serve para auxiliar e aprimorar a comunicação, mas não pode funcionar como ‘bengala’. Por mais que a inteligência artificial avance, o processo precisa de condução humana, precisa de presença. É preciso ter alguém pensando estrategicamente por trás das ferramentas.”

Entrevista Soraia Hanna — jornalista, executiva e escritora

Gazeta do Sul — Em livro, a senhora menciona que a comunicação pode ser uma via para “acalmar tempestades”. Para que ela cumpra essa função ou missão, de que forma ela deve ser aproveitada ou conduzida?

Soraia Hanna — A comunicação é peça fundamental nas situações de crise, para acalmar a tempestade e, às vezes, até para conseguir conviver por um período com ela, sabendo que depois vem a bonança. No entanto, é importante registrar que ela precisa ser cada vez mais profissional, estruturada e respaldada tecnicamente e cientificamente – e não feita de forma empírica ou intuitiva.

Estamos falando de acalmar tempestades para preservar empresas, a manutenção de empregos e o impacto de uma crise sobre uma cidade, um estado ou uma nação. A comunicação é útil quando propaga informação com transparência, educa e aponta caminhos de retomada sem atitudes populistas ou descontextualizadas. Ela tem a capacidade de gerar aprendizados reais.

Por isso, sempre reforço – e é muito sobre isso que falo em meu livro – que a casa deve ser organizada antes da tempestade. A prevenção passa invariavelmente pelo trabalho de reputação, porque, mesmo que ventos fortes possam abalar a estrutura, é preciso ter pessoas íntegras e preparadas para seguir em frente e reconstruir tudo. Sempre digo que reputação envolve o “triângulo” entre o que você diz que é, o que pensam que você é e o que você realmente é. Comunicar isso de forma apropriada constrói a “gordura” necessária para enfrentar momentos de tempestade, no qual todos apontam o dedo.

A reputação é o trabalho prévio, constante, construído ao longo do tempo, para demonstrar que aquela empresa ou instituição age com responsabilidade social e tem um histórico de compromisso com a comunidade e com seus colaboradores. Essa é a verdadeira utilidade da comunicação diante das tempestades – e não há como fugir delas, pois elas virão.

Das crises contemporâneas, qual (ou quais) a senhora entende que seja(m) a(s) mais dramática(s), e por quê?

As crises mais dramáticas, contemporâneas ou não, são sempre aquelas que envolvem a perda de vidas humanas. Existem crises de corrupção, morais, éticas e ambientais – e todas geram dores e prejuízos nas devidas proporções –, mas nenhuma se compara àquela que ceifa uma vida.

Para prevenir isso e proteger a vida, nosso bem maior, é preciso focar ações de prevenção e planos de blindagem. Isso vale para empresas e também para o âmbito pessoal. Precisamos nos perguntar como fazemos a gestão de riscos na nossa própria vida: como cuidamos da nossa saúde, do bem-estar e da preservação da nossa família. Não há impacto ou crise maior do que a perda da vida. E é natural que esse processo deva ser reproduzido nas empresas e nas instituições.

Em que medida crises dos dias atuais diferem das que organizações enfrentaram no passado? O que as torna mais complexas, hoje?

Vivemos em um mundo marcado por avanços tecnológicos, mas, acima de tudo, pela exigência de uma rapidez e de uma agilidade que muitas vezes atropelam o apuro cuidadoso dos fatos. Há uma mistura de ansiedade e superficialidade, aliada a uma preocupação excessiva com a opinião alheia e à falta de um olhar para dentro.

Essa combinação, aliada às ferramentas digitais, cria um cenário perigoso para a divulgação de informações inverídicas, que destroem reputações por interesses que nem sempre se embasam na realidade, mas sim em narrativas. Formam-se movimentos de manada, nos quais as pessoas compartilham sem questionar.

Ao buscar a verdade e minimizar injustiças, o trabalho de comunicação torna-se hercúleo e complexo. É preciso agir com rapidez, mas também com a estrutura necessária para checar dados e fontes seguras, sem cair na tentação de “gritar mais alto” ou de tentar a “lacração” das redes sociais. É um processo que nem sempre terá o efeito esperado na primeira notícia corrigida, mas que precisa ser feito, com integridade e seriedade. Buscar todos os elementos, todas as referências baseadas em dados, em fontes confiáveis, e com a maior transparência possível – e tudo isso com respeito, sem cair na disputa de vaidades.

No passado, o fluxo da informação era mais controlado; o que saía em um grande jornal de rede nacional era tido como definitivo. Hoje, qualquer pessoa é um propagador de notícias sem necessariamente checar os fatos, os inúmeros canais as multiplicam e tornam o gerenciamento de crises muito mais desafiador. A comunicação séria deve ser tratada como um processo contínuo de educação, transparência e integridade.

O Rio Grande do Sul tem carregado consigo um passivo decorrente de problemas associados ao clima, como a enchente de 2024 e quebras de safras, por excesso ou por falta de chuva. A sociedade gaúcha está gerindo de forma devida esse complexo cenário ambiental ou natural?

Estamos vivendo tempos de grandes desafios no mundo, no Brasil e no Rio Grande do Sul, em Santa Cruz do Sul também, em todas as perspectivas, em nossos bairros, nas nossas casas. As mudanças estão acontecendo.

Algumas coisas são constantes, no entanto. Quando se trata de uma crise como a que passamos no RS, o que a pessoa precisa? Ela precisa entender qual o papel dela nesse processo. Não cabe simplificar ou ideologizar o discurso, mas sim focar naquilo que está ao nosso alcance. Por exemplo, temos de educar as pessoas a trabalhar o próprio descarte de lixo. Isso é algo que nos cabe, que está ao nosso alcance.

A gestão de crise passa por avaliar como enfrentamos o problema e como reconstruímos a partir dele. Em vez de focar apenas na troca de acusações em redes sociais, a sociedade precisa exercer uma consciência colaborativa. Isso envolve o trabalho nas associações comunitárias, nas escolas, no acolhimento a vítimas de crises sociais e no respeito e aproveitamento da experiência dos mais velhos. Para superar cenários complexos, a sociedade deve ser solidária e unida em torno de esforços coletivos reais.

E o meu livro traz um pouco desse contexto. A partir de um belíssimo trabalho realizado pela Critério Editorial, liderado pelo meu colega e sócio-diretor Mateus Colombo Mendes, trouxe exemplos de pessoas que foram impactadas por crises e de como elas se reconstruíram, a si ou aos seus negócios, como enfrentam esses problemas e o que aprenderam para evitar que novos ocorram. Podemos aprender muito pelas experiências dos outros.

O que a senhora entenderia como sendo os atributos incontornáveis ou indispensáveis de um gestor ou líder nos dias atuais?

Tenho dito com frequência que enfrentamos uma clara crise de liderança. Os líderes inspiradores estão cada vez mais raros – aqueles que escutam, dialogam, lideram pelo exemplo, com atitude, e que sustentam posições sem se fragilizar diante de pressões externas. Aqueles que seguem com muito afinco o papel de liderar e de proteger. O verdadeiro líder é aquele que se importa, que olha para os liderados e enxerga neles o que pode fazer para que eles se aprimorem e até o superem.

Nenhuma grande conquista é fruto do trabalho de uma única pessoa; ela resulta da união de diferentes habilidades. O verdadeiro líder é aquele que reconhece essa diversidade, integra a equipe, traz para jogar junto e se importa genuinamente com as pessoas. Essa fragilidade faz com que comecemos a ver empresas que não têm uma cultura forte porque o líder não está junto, não está perto, não se comunica de uma forma adequada e não valoriza a reputação.

Quando a liderança é ausente ou omissa, a cultura de valores da organização enfraquece. Essa carência de lideranças fortes se reflete na política, nas empresas e até no núcleo familiar. Um líder se forja no respeito, na transparência, na honestidade moral e no senso de missão. Ele entende o seu papel de condutor, agregando a equipe para trabalhar de forma harmônica, firme e abnegada em prol de um objetivo maior.

Para ler

GERINDO CRISES, CONSTRUINDO REPUTAÇÃO, de Soraia Hanna. Porto Alegre: Age/Critério, 2025. 328 p. R$ 89,00.