O que decide uma eleição? Quais são seus momentos mais significativos? O que pesa mais em relação a um candidato: um fato positivo ou um fato negativo? O que sabemos sobre os candidatos e seus planos? Aliás, o que realmente sabemos sobre política e eleições?

O que mais aflige os candidatos durante o processo eleitoral é a qualidade e a efetividade de sua comunicação. Não apenas a sua própria, mas a comunicação exercida pela imprensa. Rádio, jornal e televisão. Ultimamente, importa acrescentar o poder das redes sociais (internet).

A imprensa formal se detém mais nas pesquisas eleitorais e nas intrigas e provocações de parte a parte. Sem esquecer as gafes e as contradições dos candidatos, o excêntrico e o escandaloso.

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Ou seja, também nas eleições parece que o público prefere mais a “fantasia do que o realismo”. Prefere mais o “diz-que-diz-que” acerca de um candidato do que conhecer detalhes do seu plano de governo.

Sobre plano de governo, equipes de trabalho, qualidade e conteúdo, pouco é divulgado, analisado e comentado. Basicamente, são retratados os interesses do eleitorado, aquilo que o atrai pelas mais diversas razões.

Nesse sentido, trabalhos e pesquisas acadêmicas na área da ciência política confirmam e explicam algumas práticas dos partidos políticos e seus candidatos. Por exemplo, tocante à propaganda eleitoral no rádio e na televisão, algo que gera maior lembrança, eficácia e memória do/no eleitor são aquelas peças publicitárias que atuam por contrastes.

Na ação partidária, por “contraste” se comparam os candidatos, mostrando suas diferenças. Apontando os defeitos de um e exaltando as virtudes de outro. Esse tipo de propaganda exige critérios eficazes de apuração e identificação do que realmente interessa ao cidadão, capaz de influenciar e decidir seu voto.

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Outra prática, mas de menor eficácia e memória do cidadão, chamada de publicidade “negativa”, é aquela que age e provoca imputações negativas ao adversário. Em geral, essa é uma prática não desejada pelos candidatos.

Pesquisas imediatas parecem confirmar que essa “propaganda” gera mais incômodos do que vantagens. Há, inclusive, um chavão que diz que “quem bate, perde!”. Entretanto, está comprovado que essas mensagens negativas imputadas ao adversário ficam gravadas mais tempo na memória do eleitor.

E, finalmente, a estratégia mais ineficaz é, porém, a mais utilizada nas campanhas. É a denominada comunicação e propaganda “defensiva”, na qual o candidato se limita a mostrar o que já fez e apresentar o que pretende fazer. Pesquisas indicam que são as menos impactantes e menos lembradas pelo eleitor.

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